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品牌借势热点进行微博传播的思考

来源:js06金沙所有网址js(中国)有限公司 浏览:468 时间:2020-08-11 11:06:38
    一段时间以来,品牌借势热点话题,在微博上进行传播,正在成为业内一种流行的营销手段。通过巧妙地参与热点话题,可以低成本、高效率地传播品牌,不失为一种有效的公关和事件营销手段。可是,当这种营销传播方式泛滥时,局限也暴露出来。除了众所周知的热点话题的短暂性之外,还容易导致以下问题。

    1.运作模式难以持续。要想实时跟踪热点话题,并在第一时间推出相应的微博,要求运营团队具有高度的资讯敏感和较强的创意和文案写作能力。如果运营团队疲于应付热点,难免会忽视日常的微博运营,也容易影响品牌调性的清晰、一致。长此以往,粉丝也会因视觉疲劳而麻木。

品牌借势热点进行微博传播的思考


    2.传播目标和对象的偏离。作为社会化媒体,微博的传播目标应该是通过互动,建立与维护品牌与消费者和其他利益相关者之间的关系。追热点、秀文案的做法,很容易使粉丝更关注文案而非品牌本身。从粉丝的评论可以发现,相当一部分评论是在评价文案的优劣,而不是谈论品牌。而高洁丝发布的“大唐还是回到了李氏手里,杜杜务必守护好你的江山!”,以及杜蕾斯的回应“有你没我,有我没你!哼”,也是在有意无意地秀创作水平的高度。而粉丝则变为旁观者,看它们的“掐”和“撕”。如果粉丝关注的是文案的创作而非品牌,而这些粉丝又非品牌的目标群体,微博借势话题营销的效果就值得担忧了。
    3.重形式而轻品牌,重发布而轻互动。比较突出的表现就是“秀文案”。由于需要绞尽脑汁地与热点产生关联,容易导致有些微博内容常常牵强附会、生拉硬扯。例如,有粉丝对东风雪铁龙的“冰临晨下就要李就范”微博评论道:“这是暗示他们有娃了?”、“黑牛和范爷代言雪铁龙了?”这恐怕不是创编辑的初衷。而且,这些微博发布后,对于粉丝的评论基本没有回应,使微博仍旧停留在单向传播的阶段,社会化媒体的优势远远充分发挥出来。
    4.js06金沙所有网址js传播的缺失。企业官微不仅是品牌自主的信息发布平台,更是一个js06金沙所有网址js传播的发起点。热点话题来得快,去得也快。借势话题的微博即使精心设计,如果没有其他营销传播手段相配合,最多也就是起到“刷存在感”的作用。而客户对于社会化媒体营销的认知、组织架构、运营模式和管理营销传播的能力等问题,则是导致微博的营销传播优势难以得到发挥的根本原因。
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