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“明星的危机”js06金沙所有网址js启示录

来源:js06金沙所有网址js(中国)有限公司 浏览:454 时间:2020-08-10 15:18:03
    近几天,娱乐圈的头条又被“明星吸毒”占据,吸毒的主角胡东成为今年第10个被处罚的吸毒艺人。在社交时代,“涉毒”资讯一出,就会迅速蔓延于各种社交媒体,成为人们茶余饭后的谈资,甚至是人们见面时打招呼的“开场话题”。城门失火,殃及池鱼,这些明星所代言的品牌因此可能会遭受到前所未有的危机,危机爆发的一切方式都不再按常理出牌。面对如此来势汹汹的“负面狂潮”,以“房东”为例,柯震东代言品牌包括炫迈口香糖、妮维雅洗面奶、阿迪达斯等19个,而房祖名也有德芙巧克力等数个广告代言在手。此时品牌又如何借助社交媒体抵御、抑或反攻才算上策呢?
    危机2.0时代品牌变弱者

    代言人出负面资讯,所代言品牌可谓躺着也中枪,而这次炫迈口香糖就是躺着,中枪、再中枪,就差被射成筛子了。柯震东在炫迈口香糖的广告中有一句洗脑一样的台词:吃了炫迈,简直停不下来。而网友借此恶搞“柯震东吸毒简直停不下来”的段子很快在社交网络上传播开来,而台湾媒体在得知这一消息后,竟然误认为炫迈是一种新兴毒品,在电视资讯中报道出来。这个资讯又成为新的桥段,于社交网络二次传播。可见,互联网传播的及时性、不可控性、话语权的平等性等都给品牌带来了巨大的挑战,有人将此称为“危机2.0时代”。

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    危机来袭,品牌该如何利用社交媒体?
    “企业要想在危机2.0时代摆脱弱者的无力境地,想在传播速度以分秒计算的社交网络上找到自证的机会,需要的是升级自己的危机管理体系,处理危机的速度也需要在电光石火之间完成,自媒体平台就是最好的发声地,是企业自己控制的主场,任何媒体都快不过自己的媒体。
    由于网络信息传递的快速和碎片化特点,网民在看到企业负面信息时,往往会在知晓片面信息时便开始质疑。一个自媒体平台除了要让企业尽快发声,也要让消费者了解到危机事件的真实情况。
    “微”时代公关技巧也升级
    速度:72小时理论
    js06金沙所有网址js有著名的72小时理论,即72小时是企业js06金沙所有网址js的黄金时期,一旦过了72小时,企业的危机会随着新信息的替代而成为旧资讯。如果企业挺过了72小时,对于旧资讯就不必回应了,如果72小时后信息仍在“发酵”,说明这次危机是实实在在利害的。然而,在“微”时代,信息不等人,72小时恐怕要被改写为24小时,甚至更短。所以,企业处理js06金沙所有网址js,时间把控至关重要。
    “房东”涉毒资讯一出,各方也密切关注了柯震东所代言品牌的快速反应能力,各家自扫门前雪,但时间和态度各不相同。近20个品牌中,妮维雅在实效性上绝对胜出,@平安北京8月18日晚21:00发出微博证实此事,@妮维雅男士作为官微于当天晚上23:33发布声明。
    据不完全统计,在柯震东代言的众多品牌中,可能只有@妮维雅男士一个品牌利用微博进行了公开声明,当然这也决定了该品牌的反应时间最快。
    态度:用好140个字
    作为自媒体,官方微博、微信都正在成为品牌js06金沙所有网址js中最方便、灵巧的工具。虽然微博可以外挂长微博,虽然微信可以点开“阅读全文”,但“微时代”,人们没有耐心再去阅读长篇大论,短、平、快的文字风格或许更受欢迎。
    社会化媒体需要的是“140个字”的文案艺术,品牌没有整版的空间先容故事的来龙去脉,在短短的“140个字”之内,对不同利益群体统一传递关键信息、同时兼顾官方声明的严肃性和人性。
    前文已提到,柯震东所代言品牌,除去妮维雅男士,其他品牌均未就此在社交媒体上公开表态,这其中很可能是出于“对负面资讯避犹不及”的心态,反观@妮维雅男士在第一时间发布微博声明,直面危机,效果似乎更好一些。在声明中妮维雅男士对此事件感到震惊和惋惜,希翼柯震东承担错误、积极改正,值得注意的是在这120字的声明中,妮维雅用了50字来阐述了品牌价值观——健康、积极、负责,每一词都是在说品牌自身,也侧面影射柯震东涉毒事件,可谓一语双关。反应速度之快,但也并没有妨碍@妮维雅男士官方对于每一个字的斟酌。
    角度:大数据探舆情
    由于信息的传播加快和自媒体的发展,对网络舆情的监测也显得更加重要。品牌如果缺乏对网络舆情的监测,不了解其利益相关者在社会化媒体上的最新动态,在危机突发时就容易措手不及,无法应对。
    在危机爆发之后,品牌同样可以针对社交媒体用户,在第一时间做到知己知彼。为此,公关界提出“首轮用户传播比例”的概念。
    以当年的三鹿毒奶粉事件为例,在第一传播周期内,还只是三鹿消费者关注产品质量层面,而二次危机后则演变为“公众关注”,也就是三聚氰胺行业潜规则,这其间的界定就是以“首轮传播比例”为分界。这个比例也并不是拍脑袋得出的数字,而是根据最近发生过的危机计算出的比例。
    危机来临后,品牌可以根据这一比例,通过对社交媒体上的网民讨论量进行统计,进而研判这一次危机的严重程度。相信,这一次如果炫迈口香糖在“恶搞段子”出现前后进行数据统计,得出的结果应该大不一样吧。
    温度:巧妙化解危机
    快速反应、语言得当、监控舆情,这些都是面对代言人负|面资讯时,品牌能都做到的被动“防守动作”,除此之外,还能不能有一些主动“进攻动作”呢?由于社交媒体的普及,给品牌处理危机带来了麻烦,但同时也给品牌打一场“翻身仗”提供了契机,这就要看品牌能否巧妙化危为机。
    首先,社交媒体时代,每个品牌都拥有了自己的发声渠道。文章出轨事件一开始被传统纸媒声称“周一见”,但远未等到周一,消息已在网络上铺天盖地。反过来,品牌在进行js06金沙所有网址js时也是一样,“借主流媒体发声”不再成为必要,官方微信、微博发一条消息,即可广而告之。2012年央视3·15按照惯例对诸多品牌集中曝光,麦当劳两小时内通过官方微博发表道歉声明,第一个做出回应,及时安抚网民情绪,当然也在短时间内迅速化解了危机。

    其次,拥有了自媒体,“我的地盘我做主”,品牌也可以充分利用创意化解危机,形式更为丰富,手法更为巧妙。

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