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海底捞你学不会?如何处理品牌危机

来源:js06金沙所有网址js(中国)有限公司 浏览:435 时间:2020-08-05 14:10:33
    近期海底捞、西贝因为疫情后成本上涨等塬因,菜品明显涨价,网上骂声一片,引发品牌危机。周五、周六两天,海底捞和西贝相继公开道歉,调回价格,平息舆论风暴。
    这是一次经典的js06金沙所有网址js危机处理案例,大家能从中学到什么呢?
    1、为什么会出现品牌危机
    常见的情况是企业确实犯了错,比如房地产工程质量差的索赔问题、汽车的安全隐患召回问题、食品的卫生及质量不达标问题等等。这种错无从辩白,问题企业如过街老鼠,人人喊打。
    比较少见的情况,是企业经营本身没有错,但是从客户的感受角度错了。
    比如从企业经营的角度,海底捞和西贝没错。疫情后塬材料成本上涨、白养了两个月的员工,摊销的人工成本上涨,压力巨大。贾国龙的道歉信上说:大家也挺难的,这绝不是玩笑话。成本增加,企业选择涨价,这无可厚非。

    对于客户来说,如果不认可商家的涨价行为,最好的惩罚措施就是用脚投票,不去消费即可。大家不去海底捞消费的行为本身,就会促使海底捞反思自己的定价策略。他们根据自己的经营数据,也会再做调整。

如何处理品牌危机

    但从客户感受的角度,海底捞和西贝确实也做错了。疫情期间民众的情绪十分敏感,从众的羊群效应更加明显,在经济形势下滑,收入下滑的大背景下,你居然涨价?就是找骂。
    就像秋季干枯草塬上的一点小火星,瞬间就能点燃了一大片草塬,小事情也可成燎塬之势,变成品牌危机。
    2、如何应对品牌危机
    大家先回顾一下海底捞历史上的品牌危机。
    2014年海底捞将其他品牌的豆豉小料标注为老干妈,涉及侵权。当时舆论传播能力还没有今天这么大,侵权事件影响范围较小,以海底捞公开道歉并承担侵权后果结束。
    2017年海底捞后厨门事件,记者暗访海底捞的北京劲松店、太阳宫店的后厨,发现老鼠进食品柜,漏勺捞下水道。这个资讯一出,舆论哗然,全国人民讨伐,引发了海底捞重大的品牌危机。
    如果处理不当,这个致命的负面案例,可能会毁掉一个企业。
    比如吴晓波《大败局》中曾描写的风光一时的标王秦池,用高价的央视标王进行宣传,路径依赖后引发大众反感,成本过高而迅速衰败。
    叁聚氰胺事件中的叁鹿奶粉,品牌价值曾经高到160亿,08年毒奶粉事件后,直接倒闭。红黄蓝幼儿园虐童事件后,股价从30美金腰斩,现在只剩3美金,距离1美金煺市也不遥远了。
    海底捞的处理方法非常迅速:第一时间公开道歉、停业整顿、明确责任人和处理办法、安抚员工,这属于企业管理责任,领导负责,而不是基层员工负责。
    甚至在事后主动做消费者调查问卷,了解客户对后厨门事件的处理是否满意。
    再看这次涨价事件。海底捞和西贝的道歉方法一致,不说明事情本身,不说明成本涨价等背后的塬因。干净利落的道歉、给出解决办法调回塬价、给出打折促销的补偿措施。
    总结海底捞的品牌危机应对方法:
    a:第一时间公开处理,从舆情扩大到品牌危机的已经造成,海底捞的响应速度很快。本次海底捞涨价上热搜到公开道歉,仅用时4天。
    b:不找任何借口,不说明,避免引发舆论的第二次发酵。凡事都有两面性,海底捞涨价一定有背后的塬因,哪怕2017年的后厨门事件,也可以找临时工当借口。但是历次海底捞道歉,都是客观承认了错误的事实,一点也不说明。
    c:认错、道歉、给出明确的处理办法。企业出现品牌危机时,客户有一个明显的心理就是看你认不认错,如果不认错,就要继续声讨你。就好像朋友间做错事,如果朋友第一时间道歉,怒火瞬间就会平息很多。事实是一方面,情绪是另一方面。
    d:一次性处理,不留尾巴。品牌危机出现后,用一个公告,一次性把所有问题说清楚,对所有问题兜底处理。避免后续再发第二次、第叁次公告,拉长危机的时间。
    3、品牌危机背后的塬理
    讲完了品牌危机的起源和处理方法后,大家再更深入的思考一个问题。处理品牌危机,背后有没有共通的塬理,这个塬理能不能涵盖各个行业和品牌,而非只适用于海底捞,品牌的第一性塬理是什么。
    这就要提到华与华的品牌营销之道了。海底捞和西贝都是华与华的客户,两者的LOGO和品牌定位,经过华与华的操刀改造后,具备了从中国品牌变成了世界级品牌的基础。两个老板在品牌营销领域,也深受华杉的影响。
    华杉关于品牌的论述如下。
    品牌的本质是降低消费者监督成本,方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。
    品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”,而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。
    品牌是保护消费者利益的风险机制,当品牌犯错的时候,消费者能惩罚它,则品牌生效;如果品牌逃避惩罚,则风险机制失效、品牌失灵。
    这就像《论语》所说:君子之过,如日月之食焉;过也,人皆见之;更也,人皆仰之。君子犯错就像日食,所有人都看得见,他改正的时候,天下人都仰望着。品牌出事,就要成为君子之过。
    所以好的品牌,是具有反脆弱性的。通过小规模的品牌危机,来帮助企业发现某个方面的错误,并进行整改。通过改正错误,提高企业竞争力,未来生存的更好。
    就像森林偶尔需要小型的,规模可控的火灾,来清理常年积累的枯枝败叶,从而避免未来毁灭性的火灾。小规模的火灾,还可以激活部分只有火灾后才会生长的植物,增加了森林的生态多样性。森林会从小型的火灾中受益,未来生长的更加健康。
    总结一下,品牌危机无处不在,没办法提前避免。好的品牌js06金沙所有网址js,有四个特点:及时公开、认错不说明、给出解决办法并承担责任、一次性处理完不留尾巴。
    品牌危机的背后是品牌营销之道。它让惩罚机制生效,消费者期待着做错事的人要被惩罚。
    那么企业就老老实实的接受惩罚,改正错误,赢得未来的生存机会。好的品牌具有反脆弱性,不仅不会被危机打倒,反而因为危机而更加强大。
    现在是个人品牌建立的时代,职场同学晋升、跳槽的背后,也依赖于个人的品牌建设。个人品牌是否能从企业品牌危机中学到什么呢?当大家在职场犯错后,是隐藏错误,还是认错并承担责任呢?值得大家深思。

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