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2000—2009,中国公关以“压服”替代“说服”

来源:js06金沙所有网址js(中国)有限公司 浏览:478 时间:2020-08-04 14:20:50

从比较的角度来看,中国公关在上世纪最后20年(1980—2000),与美国同行在19世纪中后期的状态颇为相似。那个阶段的美国公关被称为“巴纳姆时代”。巴纳姆并不知道自己被后人尊为“公关鼻祖”,他活在自己的梦想中,并自称为一个时代的造梦师。

在巴纳姆时代,“公关”一词尚未出现,从事公关工作的人被称为“资讯代理人”。他们以政客和商人为服务对象,牟利的方式有两种:一是直接收取佣金,二是通过有偿资讯让他们在媒体上露面,从中赚取差价。

到了20世纪初,公关在美国进步主义运动中获得初步认可。当时美国工业化和城市化的浪潮凶猛,劳资冲突、官民冲突、利益集团冲突持续加剧。面对各种社会对抗的公共危机,资讯代理人的宣传手段已经过时,他们缺乏化解冲突、重建共识、增进信任和整合社会的能力。

也许是时势造英雄吧,当时的美国有两位公关人特别关键:一位是“公关教父”艾维·李,一位是“公关圣人”伯内斯。前者奉行“凡有利于公众的才有利于组织”的开明自利原则,后者以促进组织与公众之间的相互理解为鹄的,提出了“双行道”理念。他们一致强调,以沟通为手段,采取双向交流的方式,用道理说服而不是压服对方,是处理公共事务的要义。这不仅让“公共关系”摆脱了巴纳姆时代的道德污名,为现代公关在美国崛起指明了方向,也让公关成为美国政府和大企业必备的修养和技能。

在西方理念中,公共关系的核心价值传承自古希腊的民主精神:人们在意见交换中发现真相和真理;用“说服”去制造认同;在竞争中追求超越和自我完善。在20世纪第一个10年,危机拯救了声名狼藉的美国资讯代理业,他们运用“说服”手段,成就了真正意义上的现代公关。

100多年后,中国出现了与美国相似的境遇。在历经二三十年的高速现代化以后,中国取得了巨大的经济建设成就,同时也步入了社会转型和攻坚克难的“深水区”。许多社会矛盾不断加剧,整个社会急切需要专业公关出现。这本来是中国公关摆脱污名的千载良机,但是却被大家又一次错过。在21世纪的头十年里,中国公关采取了更为强硬的“压服”技巧,却没有学习美国公关转型时期的“说服”理念。

中国公关

悲莫悲于长相离,痛莫痛于失时机。用前一句概括中国民众对美国公关的认知,后一句描述中国公关在本世纪的表现,也许并不过分。

1.国家公关的“单向”崛起

历史总是以大事件为关键节点连缀成时空网络。2003年爆发的“非典”就是这样的历史节点之一。“非典”爆发前后,正值中国改革开放25年、建立社会主义市场经济体制11年、成功申办北京奥林匹克运动会和加入世贸组织近两年。当时“胡温新政”初启,中国现代化建设即将迎来新的高潮。

然而,“非典”和紧随其后的禽流感、甲型流感等公共卫生危机,水污染、空气污染、土壤污染等生态环境危机,地震、洪水、干旱等天灾人祸,技术、产品、企业、市场、金融等领域爆发的管理和财经危机,拆迁、征地、社会保障缺位等引发的大规模群体事件,道德理想、人文教化、精神信仰危机,以及持续不断的国际政治、经贸、宗教等冲突,皆在中国现代化图景上留下了斑斑驳驳的阴影。

如果说20世纪90年代,中国公关大抵还停留在部分在华跨国企业、上市企业和民企等商圈里面;那么,到了21世纪的开元10年,它已经进入了国家层面。应急管理、危机管理、js06金沙所有网址js、危机传播管理、应对突发事件等名目繁多的风险化解之道,成为政府最迫切的需要。于是,发展往往会让步于“维稳”,稳定是压倒一切的政治红线。

“非典”的全过程恰恰证明了这一点。它既提出来问题——风险降临于社会;也给出了答案——在信息透明中应对危机。大家知道,“非典”爆发的前半段,政府有关部门封锁消息,招致了国内外巨大的舆论压力和强烈不满。世卫组织明确将北京宣布为疫区,原定在中国举办的各种国际活动,也被延期或取消。

一直到了2003年的4月20日,国务院召开“非典”疫情资讯发布会,才改变了这一切。有媒体还原了这场发布会的三个关键细节:一是卫生部部长张文康换成了高强,随后120多位大小官员“引咎辞职”。二是官方对疫情的口径从“完全有能力控制”,转变为“决心打一场硬仗”。三是政府公开疫情以后,非但没有引发社会恐慌,反而赢得了群众的广泛赞誉。

危机带来变革。自“非典”之后,政府资讯发布体系建设进入了发展期。2004年4月,《中共中央关于加强和改进新形势下对外宣传工作的意见》提出,“建设中央外宣办(国务院资讯办)、国务院各部委及省级资讯发布工作机制,明确职责,注重策划,加大资讯发言人的培训力度,提高资讯发布会的效果和权威性,做到经常化和制度化。”

2003年9月,国新办举办首届中央和国家机关资讯发言人培训班,66名受训人员被中国公关界称为“黄埔一期”。在他们中间,有教育部的王旭明、卫生部的毛群安、公安部的武和平等人。他们充当着官民对话、中外对话的桥梁,在一些紧要时刻,他们负重千钧,也因此成就了自己。

2008年的北京奥林匹克运动会,是国家公关、国家形象和软实力建设的标志性事件。北京奥林匹克运动会其实就是一场超级华丽的国家公关运动:对内宣示政绩、感召人心、整合民意,对外展示成就、塑造形象、引领潮流。2009年年初,《国际先驱导报》发表数版专题文章,宣称刚刚过去的2008年为“国家公关元年”,理由是中国在拉萨骚乱、奥运火炬袭扰、汶川地震、北京奥林匹克运动会、三鹿奶粉问题等重大事件中付出了巨大的公关努力,主动、及时的公开发布信息,赢得了广泛赞誉。

从2000年到2009年,中国建立三级资讯发布会制度,政府部门设立例行资讯发布会,发布会的数量和质量显著提升。在突发事件和公共危机中,资讯发布会成为政府首要采取的工作环节。遗憾的是,由于政府部门牢牢控制着舆论话语权,所以资讯发布会仍然采用单一的告知模式。在这种情况下,公众只能处于“人人皆可倾听”的状态。但是,历史很快就证明,这并不能满足公众的愿望,因为他们更看重的是“人人皆可发言”的机会。

2.在“关系”和“资源”主导下的公关市场

进入21世纪以后,中国经济以惊人的速度发展:2001年,中国GDP为13248万亿美金,位居世界第六位;2010年,中国GDP达到58790万亿美金,上升至世界第二位。在这样大的市场经济面前,公共关系该如何做好服务,一直是学界和业界探讨的课题。

自现代公关进入中国后,学界就一直呼吁“公共关系服务市场经济”。到了21世纪,主导市场经济的大企业加快了建设公关队伍的步伐。但是,传统观念的破除远非一日之功。譬如:有的企业成立公关部以后,出于担心“公关”的名声不好,又更名为“外联部”;有的企业顽固持续着单向、灌输的宣传话语,采取刻板、僵化的修辞方式,面对公众自话自说;有的企业尚未确立双向、平等的品牌价值观,就以产品、技术替代品牌进行传播。政策环境、法律环境、媒体环境、消费环境、产业环境,以及企业内部的体制和机制、团队与资源、权利与学问,任何一个环节都可能引爆出乎意料的危机。

中国公关在这种环境下,本来应该发挥关系管理、营销传播和价值构建三方面的作用,但很多企业管理者和公关企业却过于急功近利,片面追求传播稿件发布数量,致使有偿资讯大行其道;遇到危机事件,往往采取删帖、撤稿、利用水军等手段。这样不但没有展现出公关应有的价值,反而是进一步消耗了公众信任的资本。

从2005年开始,“关系”和“资源”占据了公关市场主导地位。那些由洋面孔主导的跨国公关企业大多处于风雨飘摇之中。他们的高层一年换一届,中层本土团队集体离职,数年业绩不见增长。与之对应的是,本土公关企业凭借着各种“特殊关系”,一两个人的“夫妻店模式”,三五个人的甲方乙方“里应外合模式”,出现了“乱哄哄你方唱罢我登场”的局面。

但是,这些凭借“特殊关系”迅速壮大的公关企业,也会因为权钱关系的脆弱性和不确定性,深深陷入焦虑和惶恐中不能自拔,因为那其实是冰山一座。

与本土公关企业相比,“洋面孔”在政治、商业、学问和媒体诸多领域缺少“亲密关系”和“便利资源”,因此导致它们业绩受阻。当年奥美公关北亚区负责人柯颖德曾经表示,我认为客户真正需要的是好的创意和办法,所以大家把主要精力放在研究和解决问题上,而不是放在“送礼”方面。

总而言之,当“关系”和“资源”大行其道的时候,当最终考核目标以“业绩”为主的时候,公关企业最重要的核心竞争力——业务的提升和人才的培养,就自然被忽视。到了2010年之后,公关企业后继乏人的情况,才真正显现。

3.市场繁荣背后的“数字化”危机

根据中国国际公关协会统计,2000年中国公关行业营业总额大约15亿人民币,到了2009年飙升至168亿。这组数据表明,公关归根到底是要与市场经济和风险社会接轨的。在20世纪八九十年代,中国门户初开,工业化、城市化、市场化刚刚起步,还无力提供现代公关成长的必要条件。至21世纪的最初10年,市场经济创造了空前的繁荣,风险社会引发了严重的危机,繁荣与危机并存成为这个时期最基本的特征。

进入21世纪以后,随着互联网的普及和新媒体的出现,“数字化”公关迅速崛起。奥美、伟达、博雅、罗德、爱德曼等国际公关企业,蓝标、灵思、嘉利、新势整合、宣亚等本土公关企业先后设立了数字营销中心和新媒体传播业务单元。蓝标自2008年起推进数字化转型,强调以数字营销主导整个业务链条。

此外,市场上还出现了一批舆情监测机构。这些机构依靠信息采集和舆情加工,为政府、企业和其他社会组织提供危机预警和决策支撑服务。代表性的舆情监测机构有人民网舆情室、北大方正企业和北京拓尔企业,对中国公关具有眼睛与耳朵的作用。

然而,中国公关的“数字化”生存之路并不顺畅。在营销传播方面,公关原有的很多观念、原则和策略不仅出现水土不服,还滋生出“伪创新”、“假模式”等投机现象。在危机管理方面,互联网下的公关,在实践中往往分为“正面发帖”和“负面删帖”两个方面。突破伦理底线的炒作、造谣,滥用公权力的撤稿比比皆是。为了赢得互联网时代下所谓话语权,很多组织雇佣网络水军和五毛党干扰民意。这些“水军”大多以公关企业名义出现,给公关业造成了严重的道德和声誉危机。

2009年12月,央视《经济半小时》揭露了“网络公关”、“网络营销”黑幕,以大量事实证明了“黑公关”形成和存在。有机构雇佣庞大的“水军”或开发专门的发帖工具,一夜之间让正面信息获得释放,或者彻底搞臭一个对手,都不在话下。

结束语

中国公关生逢改革开放大时代是它的幸运,但行业声誉和道德评价却又如此低劣:20世纪80年代起步之际的“公关小姐”、90年代第二次公关潮时的“点子大王”、2000后专业化进程中的“网络水军”,著名公关学者胡百精曾感叹道:这个被认为“漂白”了无数人的行业,从没有能力“漂白”自己。

1989年初,费孝通在一次公关培训班上表达了自己的公关理想:我希翼这是播种,希翼在这几十个人里面,产生出一门为21世纪的、为人类服务的、建设更好家园的学科。使大家不同的人、不同的民族,可以发挥自己的特长,和平共处。

回顾21世纪最初10年,中国公关与费老的希望相差甚远。尽管如此,公关仍然是一项伟大的事业。大家要看清这一点,并为此奋斗终生。


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